Dominique Apollon ha 45 anni, è nero, e scatta emozionato una foto al suo mignolo avvolto in un cerotto che si adatta perfettamente al colore della sua pelle. Non ne aveva mai trovato uno in vendita.
Oliver Garza-Pena ha due anni, una disabilità fisica, e quando vede per la prima volta un bambino che gli somiglia nella pubblicità di un negozio, rimane incantanto a guardarla.
Jari Jones è una modella nera e transgender ed esulta mentre si fa fotografare davanti all'enorme cartellone pubblicitario di cui è protagonista. A quel sogno, ormai, non credeva quasi più.
Cos'hanno in comune queste persone? Una storia autentica, e dei brand che si sono presi la responsabilità di raccontarla.
Il potere di una storia autentica
Le persone meritano di vedersi rappresentate in storie autentiche, inclusive e non stereotipate, in cui potersi riconoscere.
Player come Netflix negli ultimi anni stanno giocando un ruolo chiave nel mettere in circolazione narrazioni inclusive che, episodio dopo episodio, danno spazio a quelle categorie che in genere sono del tutto sotto rappresentate nei media. Persone che, distanti dallo standard precostituito, non vengono inserite nelle rappresentazioni e, se lo fanno, sono spesso ridotte a degli stereotipi.
È interessante tenere presente cosa accade nelle narrazioni mediatiche, perché esse contribuiscono ad arricchire l'immaginario collettivo. Cinema e Serie Tv, in questo senso, non sono distanti da branding e advertising: sono tutte storie che fanno parte della nostra quotidianità e che, come tali, hanno la capacità di definirla.
Questo parallelismo tra storie di settori diversi può aiutarci a riflettere. Per chi sono progettati i prodotti e servizi del mercato italiano? Quali sono le persone che trovano spazio nella storie che i brand veicolano, dalla pubblicità, alla comunicazione interna, a quella sui propri canali social? Sono raccontate con autenticità?
Con Bold Stories diciamo sempre: una buona storia ha il potere di cambiare la realtà, una storia bold quello di crearla. Perché la rappresentazione è importante. Per far sì che le persone si sentano viste, comprese, accolte. Basta fare un giro sull'hashtag #represetationmatters sui vari canali social per imbattersi in bellissime storie personali e farsi un'idea diretta dell'impatto positivo che le narrazioni possono avere sulla vita delle persone.
Il ruolo dei brand nella rappresentazione
Considerate le premesse, è evidente che i brand possono giocare un ruolo decisivo nella rappresentazione. E ciò ha a che vedere non solo con la comunicazione, ma anche con le scelte di business e la cultura aziendale, per far sì che ciò che si comunica all’esterno corrisponda a un impegno concreto, in grado di permeare ogni aspetto della catena del valore.
Tutti gli studi più autorevoli, tra cui l'edizione 2022 dell'Edelman Trust Barometer, dimostrano che le persone si aspettano sempre più che le aziende prendano posizione in merito a grandi temi economici e sociali. Una grande responsabilità, che spesso va oltre il motivo per cui molti business sono stati pensati in origine. In questo contesto, dunque, è necessario per le aziende interrogarsi e capire come trovare il proprio scopo, il proprio Purpose, per rispondere ai bisogni di tutti i loro stakeholder.
Non si tratta solo di “fare del bene”, che già di per sé sarebbe meritevole: la rappresentazione diventa un'opportunità concreta di business e anche reputazionale. È una questione di fiducia, e quindi di scelta, da parte delle persone con cui il brand decide di scambiare valore.
È noto il caso di Unilever, da sempre pioniera del mettere il Purpose al centro del business, che ha pubblicamente dichiarato che i suoi “Sustainable living brands” (come ad esempio Dove) crescono il 69% in più rispetto agli altri brand della compagnia.
Raccontare e rappresentare le persone con autenticità significa far sentire che il brand è lì per loro, per aiutarle a raggiungere i loro obiettivi. Questo permette spesso di intercettare nuovi segmenti di mercato e ampliare il potenziale bacino di clienti. Per fare solo uno dei moltissimi esempi possibili, nonostante a livello globale quello delle persone con disabilità sia un mercato da più di 1 miiardo di persone e 1,9 trilioni di dollari di reddito disponibile annuo, è del tutto sotto rappresentato.
Ogni volta che rinunciamo a raccontare una storia autentica e inclusiva, c’è una dispersione di valore, sia umano sia economico.
Strumenti e spunti di riflessione
Ma come raccontare delle storie autentiche che risuonino davvero nelle persone? Per progettare servono gli strumenti giusti. Eccone alcuni.
Una vasta banca immagini da tenere presente per i propri progetti è Project #ShowUs, nata dalla collaborazione tra Getty Images, Girlgaze e Dove. Come si legge nell’area dedicata, è “una rivoluzionaria galleria composta da oltre 14.000 fotografie che vogliono infrangere gli stereotipi della bellezza mostrando le donne e chiunque non si identifichi nei rigidi schemi di genere esattamente come sono, non come gli altri vorrebbero che fossero.”
Altro tool utile e completamente gratuito è Unsplash, un enorme database aggiornato quotidianamente, di immagini royalty free. Per trovare immagini autentiche, serve fare buon uso del campo di ricerca con parole chiave pensate in una logica intersezionale, il più lontana possibile dagli stereotipi.
Una risorsa con degli spunti di riflessione è il sito del progetto di advocacy Color Carne, che racconta come concetti apparentemente innocui, in particolare nel linguaggio e nelle rappresentazioni visive, contengano invece impliciti pregiudizi e discriminazioni, e come basti poco per cambiare punto di vista.
Quale sarà la prossima storia?
Per ogni Dominique, Oliver, Jari, c’è una persona là fuori che aspetta di vedersi rappresentata per la prima volta: nei prodotti che acquista ogni giorno, nelle serie tv che ama, nelle pubblicità che incrocia sfogliando la sua rivista preferita.
Serve coraggio e la voglia di cambiare. I brand che avranno l’audacia di farlo, riusciranno ad essere sempre più vicini alle proprie persone, con la possibilità di avere un impatto reale e di generare valore condiviso tra tutte le parti coinvolte.
